Dedicated vs Outsourced Medical Representatives : Perhitungan Korelasi Biaya terhadap Sales

Seingat saya sejak sebuah perusahaan distribusi farmasi terkenal di Asia mendirikan perusahaan yang menyediakan jasa untuk mempromosikan produk-produk perusahaan farmasi, maka sampai sekarang sudah banyak perusahaan lokal sejenis menyediakan jasa yang sama. Perusahaan ini jelas bukan berfungsi sebagai distributor, tetapi merupakan perusahaan layanan promosi bagi perusahaan farmasi.

Tentu saja ada beberapa pertimbangan sebuah perusahaan farmasi memutuskan untuk meng-“outsource” produknya untuk dipromosi kepada perusahaan layanan tersebut. Selain produk tua dengan growth minim dan cenderung turun, yang pasti faktor biaya merupakan alasan utama.

Adanya layanan “outsourching” memunculkan kategori sales force di perusahaan farmasi. Ada yang disebut Dedicated MR (DMR) yaitu sales force dengan status karyawan ‘full’ pada perusahaan farmasi tersebut dan mendedikasikan seluruh waktunya untuk mempromosikan produk atau kelompok produk tertentu di perusahaan itu. Kemudian ada Outsourced MR (OMR), dengan status karyawan berbasis kontrak atau full pada suatu perusahaan layanan farmasi, dan hanya mempunyai kapasitas terbatas ketika mempromosikan produk atau kelompok produk tertentu dari perusahaan farmasi yang dilayaninya.

Ada pro dan kontra dalam mempertimbangkan dan memutuskan model sales force. Dedicated MR (DMR) jelas mempunyai loyalitas tinggi terhadap perusahaan dan produk yang dijualnya, tetapi menjadi lebih mahal karena harus membayar gaji dan benefit penuh. Sedangkan dengan Outsourced MR (OMR) biaya total lebih rendah, namun sales force harus menjual banyak ragam produk dari berbagai perusahaan yang dilayaninya. Sudah menjadi hukum alam orang sales, bahwa umumnya mereka akan memprioritaskan produk yang lebih mudah atau lebih menarik untuk dijual. Oleh sebab itu, biasanya pihak prinsipal memberikan insentif tinggi yang berkorelasi dengan pencapaian sales, artinya semakin banyak penjualan semakin banyak uang yang akan didapat oleh Outsourced MR tersebut.

Sebenarnya bagaimana sebuah perusahaan farmasi menghitung korelasi biaya dan sales dalam mengambil keputusan untuk meng-”outsource”-kan produknya untuk dipromosikan oleh pihak ketiga?

Dibawah ini adalah salah satu cara untuk menjawab pertanyaan diatas.

Misalnya: diasumsikan sebuah perusahaan A mempunyai produk dengan penjualan 5 Milyar dan biaya DMR 600 juta ditambah 4% biaya insentif. Kemudian ketika bertemu dan berdiskusi dengan pihak ketiga, biaya OMR sebesar 10% biaya insentif dan biaya administrasi 175 juta.

Kita akan melihat korelasi biaya tetap dan biaya variable (sebut biaya total Y) sebagai fungsi dari penjualan (X)

Untuk DMR akan mendapatkan persamaan YDMR = 0,04x + 0,6
Untuk OMR akan mendapatkan persamaan YOMR = 0,1x + 0,175

Titik temu dua persamaan tersebut yaitu YDMR = YOMR adalah Titik Nilai Sales Impas (TNSI) dengan biaya yang sama. TNSI ini yang akan dijadikan patokan.

TNSI : 0,04x + 0,6 = 0,1x + 0,175
: 7,08
Jadi total biaya akan sama jika nilai sales adalah 7 Milyar

Perhatikan grafik diatas : Pada titik sales dibawah 7 Milyar , total biaya DMR akan lebih mahal dari OMR, dan sales diatas titik tersebut total biaya OMR akan lebih tinggi dari DMR.

Sehingga pada tingkat sales sekarang ini yakni 5 Milyar, keputusan perusahaan A untuk meng-”outsource” dengan kondisi 10% biaya insentif dan Rp. 175 juta sebagai biaya administrasi adalah tepat dan dapat dipertanggung jawabkan.

Tentu saja pertimbangan lain harus tetap diperhatikan seperti kapasitas MR yang ada, skala prioritas dari produk, rencana portofolio dimasa depan dan pertimbangan strategis lain.

Fungsi IF untuk membuat Nilai Indeks

Masih ingat nilai Anda saat kuliah dengan indeks nilai A,B,C,D dan E?
Pernahkah Anda - saat training - harus atau ingin membuat indeks nilai test Medical Representative (MR) secara cepat dan otomatis?

Mengkonversi nilai dari angka mejadi nilai Indeks secara praktis dapat menggunakan rumus fungsi IF.

Fungsi IF adalah salah satu dari sekian banyak fungsi dalam Microsoft Excel untuk membantu dalam menentukan keputusan logika, dari yang paling sederhana hingga yang rumit.

Jika Anda telah mempunyai daftar nilai MR dalam spread sheet dengan nama dan nilai di kolom yang terpisah satu sama lain, Anda dapat dengan mudah menggunakan formula IF.

Langkah pertama, tentukan dulu batas batas nilai untuk masing masing indeks, misalnya A untuk nilai diatas 90, B untuk nilai 80 hingga 89,9, C untuk nilai 60 hingga 79,9, Indeks D untuk 50 hingga 59,9 dan dibawah 49,9 adalah indeks E.

Langkah kedua buatlah rumus pada sel D2 (Indeks) disamping kolom nilai :

=IF(C2>=90,"A",IF(C2>80,"B", IF(C2>=60,"C",IF(C2>=50,"D","E"))))

Maka secara otomatis sel D2 akan menjadi indeks nilai E

Langkah ketiga copy rumus pada kolom D2 untuk mengisi nilai indeks baris berikutnya. Secara otomatis pula baris D3 dst akan terisi oleh nilai indeks yang sesuai.

Selamat mencoba.

Mengukur Performa Marketing dengan Data Performa Keuangan

Ada berbagai cara mengukur performa marketing baik dengan data primer dan sekunder yang ditetapkan sesuai kebutuhan melalui riset pasar, maupun dengan data internal yang salah satunya adalah laporan keuangan perusahaan.

Saat ini pengukuran performa marketing telah menjadi salah satu kebutuhan yang penting dalam bisnis. Tentu saja karena perusahaan menghadapi tantangan untuk memperlihatkan performa keuangannya kepada pemegang saham, ataupun calon investor.

Walaupun harus diakui untuk manajer menengah seperti kita sulit untuk mendapatkan data tersebut! Tetapi, mungkin di perusahaan Anda ada kebijakan baru dengan menginformasikan beberapa parameter keuangan penting untuk keperluan marketing.

Ketika Bapak Marketing Philip Kottler ditanya tentang pentingnya pelatihan keuangan untuk para marketer, dia mengiyakan dengan memberikan catatan, untuk tidak terlalu berlebihan, dengan alasan bahwa orang yang terlatih di bidang keuangan akan cenderung tidak suka mengambil resiko dan nyaris tidak pernah mengajukan inisiatif yang sangat inovatif. Atas justifikasi tersebut, dalam tulisan ini tidak dibahas tentang keuangan secara mendetail

Kebanyakan marketer berpendapat bahwa akunting itu memusingkan, bagian keuangan itu membuat frustasi. Mau tidak mau kita harus mengerti juga tentang sebagian kecil istilah dan parameter di bagian ini. Bagi Anda yang masih alergi dengan beberapa istilah keuangan harus mulai di “desensitisasi” supaya tidak terlalu hiper-reaktif. Karena justru dari parameter keuangan, Anda bisa menelaah keefektifan team marketing Anda. Selanjutnya, tentu saja Anda diharapkan dapat mengetahui kontribusi Anda pada perusahaan dan upaya-upaya peningkatannya..

Laporan keuangan sebuah perusahaan menunjukkan kinerja perusahaan tersebut dalam periode tertentu. Biasanya ada 3 hal yang dilaporkan yaitu Neraca, Laporan Rugi Laba dan Laparan Arus Kas. Dua laporan pertama merupakan data yang akan kita bahas.

Laporan keuangan dalam contoh ini, seperti umumnya laporan keuangan, merupakan angka agregat dari seluruh bagian ataupun jika pada sebuah korporat, merupakan angka agregat dari masing-masing bisnis unitnya. Anda tentu saja dapat mengusulkan kepada departemen akunting untuk memecah laporan tersebut menjadi laporan beberapa bagian, divisi, kelas terapi ataupun brand group. Beberapa contoh dalam tulisan ini diharapkan dapat memberikan gambaran lebih baik dengan sebagian contoh nyata diperoleh dari data perusahaan farmasi yang terdaftar di Bursa Efek Jakarta (BEJ, www.jsx.co.id.)

Parameter Klasik dalam Laporan Keuangan
Parameter seperti revenue, gross profit, dan net profit semuanya dapat dilihat di laporan rugi laba, walaupun klasik tidak ada salahnya untuk ditelaah kembali


Revenue/Pendapatan Penjualan
Anda sebaiknya tidak terfokus dan tidak terjebak dengan parameter ini, karena orang keuangan sangat memperhatikan “bottom line”. Dalam pikiran orang keuangan selalu ada pertanyaan berapa biaya untuk mendapatkan Pendapatan Penjualan tersebut. Dengan demikian Anda juga diharapkan memperhatikan biaya.

Selain itu Revenue harus dievaluasi dalam konteks yang lebih luas yaitu dari sisi pertumbuhan dan kompetisi serta kondisi pasar, dengan demikian manajemen juga akan memperhatikan semua sumber daya yang memperngaruhi parameter ini.

Gross Profit/Laba Kotor
Keperluan parameter ini adalah untuk mengetahui apakah perusahaan efisien, berjalan dengan baik dan biayanya dalam batas wajar. Anda mungkin bermaksud untuk meningkatkan pangsa pasar dengan membuat kebijakan harga yang murah yang dapat mendongkrak kuantitas penjualan, tetapi pada akhirnya profitabilitas akan dikorbankan. Seorang marketer juga harus bertangung jawab untuk mengetahui apakah usahanya berkontribusi pada laba kotor ini.

Laba Kotor adalah total pendapatan penjualan dikurangi biaya yang mempengaruhi produksi produk yang dijual yang menghasilkan pendapatan penjualan.:

Gross profit memang tidak memberikan banyak informasi tentang keseluruhan performa untuk perusahaan maupun kelompok produk tertentu, namun parameter ini memberikan petunjuk apakah performa secara umum positif atau mengkhawatirkan.



Tabel 1
Perusahaan Farmasi terbuka B, yang terdaftar di BEJ memperlihatkan trend negative dari performa gross profitnya tahun 2000 ke 2001.Di tahun 2002 beberapa langkah efisiensi tentunya dilakukan sehingga menghasilkan kenaikan gross profit 42%, walaupun dari sisi pendapatan penjualan hanya berkembang 8,24%. Hingga 2004 perusahaan ini berhasil terus menumbuhkan nilai gross profitnya


Net Profit/Laba Bersih

Bagi orang marketing, net profit perlu diketahui untuk melihat kontribusi usahanya terhadap parameter utama keuangan, setelah pendapatan penjualan. dikurangi total biaya.


Tabel 2
Data Net Income dari perusahaan farmasi yang terdaftar di BEJ dan dikategorikan sebagai BUMN, Swasta Asing dan Swasta Lokal. Disini diperlihatkan kinerja perusahaan farmasi swasta lokal dan asing sangat baik dengan pertumbuhan yang positif secara konsisten selama periode empat tahun tersebut.



Parameter lain yang mungkin jarang didengar oleh sebagian marketer adalah
1. Value to Volume Ratio
2. Return on Sales
3. Return on Assets

Value to Volume Ratio
Jika market share bicara tentang persentase perolehan perusahaan (atau produk atau kategori) relative terhadap kompetisi pasar, maka parameter ini adalah mengenai efisiensi produk relatif terhadap kompetitor. Dengan kata lain bahwa gross profit share merupakan faktor keefesienan relative terhadap pasar.

Untuk dapat mengukur Value to Volume Ratio syaratnya harus mempunyai data gross profit kompetitor. Memang agak sulit, tetapi dengan data yang ada kita dapat melakukan beberapa asumsi dan membuat estimasinya.

VVR = % GP/ % MS
VVR = Value to Volume Ratio
% GP = % Gross Profit Share
% MS = % Market Share


Untuk lebih memahami konsep ini, berikut diperlihatkan data 4 dari 9 perusahaan yang terdaftar di BEJ. Diasumsi bahwa ke-9 perusahaan ini merupakan dasar market industri ini.


Tabel 3
Nilai VVR dibawah 100% memberikan sinyal kehati-hatian dalam hal aspek biaya tinggi dan harga yang relatif rendah atau keduanya. Sedangkan perusahaan dengan angka diatas 100 memperlihatkan keefektifan dalam peningkatan investasinya.
Bagi orang marketing, data ini merupakan masukan untuk memperbaiki dan menelaah ulang kebijakan harga, meningkatkan perceived value dan juga sebagai bahan pertimbangan untuk mengubah portofolio produk yang lebih dekat kepada kebutuhan pasar.


Return on Sales

Return on Sales (ROS) adalah indikator profitabilitas praktis dari usaha marketing. ROS merupakan sebuah parameter untuk mengetahui kemampuan perusahaan dalam mendapatkan keuntungan dari setiap rupiah penjualannya.

ROS = Laba sebelum Pajak / Penjualan

Idealnya ROS harus ditelaah menurut seri waktu dan dibandingkan relatif terhadap nilai ROS industri. Parameter ini mengukur efisiensi keuangan dari usaha perusahaan mendapatkan penjualannya, khususnya dibandingkan dengan perusahaan lain dalam satu industri. Tentu saja nilai ROS setiap industri berbeda. Grafik dibawah ini memperlihatkan nilai ROS industri farmasi yang terdaftar di BEJ berkisar antara 11% hingga 15% dari tahun 2001 hingga 2004.

Parameter ini berguna sebagai indikator kemampuan perusahaan untuk merespon perubahan performa operasinya, kondisi pasar atau aspek harga. Misalnya kenaikan ROS mungkin memberikan tanda perbaikan efisiensi operasional (pengeluaran lebih rendah). Tetapi dilain pihak, dapat merefleksikan perubahan strategi harga. Marketer harus jeli dalam menilai ROS ini, karena nilai ROS akan meningkat jika harga juga terus naik, pertanyaannya adalah apakah harga dapat terus dipertahankan untuk naik? Jawabannya jelas tidak, regulasi pemerintah tentang kebijakan harga obat telah meghantui sebagian perusahaan farmasi kita.

Grafik 1
Perusahaan farmasi D, secara konsisten selama 4 tahun nilai ROSnya berada diatas nilai Industri, sementara perusahaan A, C dan E berhasil meningkat dan berada diatas Industri selama tahun 2002 hingga 2004. Sisanya berada pada posisi dibawah nilai ROS industri.

Return on Assets (ROA)
Bagaimanapun marketer harus memperhatikan perencanaan produk dalam hal kelayakan dari titik operasional hingga proses pembuatan. Sebab efisiensi operasional merupakan keharusan dari berjalannya bisnis. Ketidakefisienan dapat mengurangi laba dan dapat menekan sumber daya perusahaan termasuk manusia dan peralatan.


ROA adalah parameter untuk mengukur efesiensi berdasarkan kemampuan perusahaan untuk menghasilkan laba dari aset yang ada.

ROA = Laba sebelum pajak / Total Aset

Laporan Rugi Laba akan memberikan kita informasi Laba sebelum pajak, dan Neraca bagian aset akan meberikan informasi nilai aset.

Sederhananya, jika Anda meluncurkan produk baru yang memerlukan peralatan khusus yang mahal, yang berarti menambah nilai aset perusahaan, maka nilai ROA perusahaan cenderung akan menurun, apalagi jika tidak ditunjang oleh keberhasilan penjualan produk baru tersebut berupa minimnya penjualan dan menumpuknya persediaan barang.

Nilai ROA akan memperlihatkan variasi yang cukup banyak jika beberapa industri dibandingkan. Biasanya Industri manufaktur berat akan mempunya angka ROA yang kecil. Dalam tabel di bawah ini ditampilkan nilai ROA untuk perusahaan farmasi yang terdaftar di BEJ sebagai patokan posisi perusahaan anda.

Parameter ini dinilai dalam konteks perusahaan anda dalam lingkungan industri dan kompetitornya. Tidak ada salahnya Anda tahu dan bisa menilai bagus atau jelek. Secara umum dapat dikatakan nilai ROA lebih tinggi lebih baik, tetapi ini sangat tergantung dari jenis industri dan perusahaan lain didalamnya. Jika perusahaan Anda lebih bawah dari nilai ROA industri dan perusahaan lain berarti perusahaan harus mencari tahu mengapa performanya dibawah industri.

Tabel 4 Tabel data Aset dan Laba sebelum pajak perusahaan farmasi yag terdaftar di BEJ. Data ini sebagai basis perhitungan ROA. Nilai ROA Industri Farmasi dari tahun 2001 hingga 2004 berkisar antara 13 – 19%.

Grafik 2 memperlihatkan nilai ROA beberapa perusahaan farmasi yang terdaftar di BEJ dengan nilai diatas dan dibawah industri.

Kang Frankly Speaking

Terus terang, selain alasan ekonomi dan keinginan untuk lebih banyak belajar mengenai product management maka saya bertekad pindah dari sebuah perusahaan besar ke perusahaan baru dan kecil. Saya melakukan berbagai hal dari a sampai z, bukan karena saya super, tetapi lebih karena tidak ada orang lagi. Saat itu saya sadar bahwa saya ditantang untuk kreatif dan berani capek. Bayangkan, pimpinan perusahaan meyakinkan saya bahwa ia akan melakukan investasi level tinggi yang artinya bahwa duit ada.

Dibawah bimbingan dan dukungan atasan, selain memiliki konsep, strategi komunikasi dan perencanaan, maka eksekusi program marketing merupakan hal terpenting. Dari sekian banyak program yang pernah saya buat, salah satu diantaranya adalah program komunikasi melalui media Bulletin, khususnya pada saat event ilmiah besar.
Saya menamainya “the bedtime reading” sebuah bulletin bacaan ringan untuk dokter menjelang tidur. Saya tidak yakin apakah dokter membacanya atau langsung tertidur setelah “habis” dipakai oleh perusahaan dimana kita-kita bekerja. Namun pengalaman saya sangat menarik dan terus terang membuat saya kaget juga, ketika seorang dokter di pagi harinya mengatakan, “Oh, ternyata Winston Churchill, Franklin D Rosevelt dan Abraham Lincoln itu pernah terkena stroke!!” Pada saat itu saya mengeluarkan seri topic “The Famous Stroke”.

Di event lainnya saya juga dibuat kaget ketika ada yang bertanya kepada saya, “…apakah “RANTES” kemudian akan dibakukan menjadi sebuah nama interleukin ke sekian dalam proses inflamasi minimal yang persisten..?” Pada saat itu saya mengeluarkan sejumlah rangkuman studi tentang Minimal Persistent Inflammation.

Blog ini bukan yang pertama di dunia marketing, tetapi saya yakin di marketing farmasi ini adalah pioner. Tujuannya sebagai media pertukaran pemgetahuan, persepsi dan pengalaman.

Topiknya bervariasi dari cakupan marketing secara umum dan kadang dipaksakan untuk dilihat dari sisi marketing farmasi. Secara singkat rubrik yang akan diangkat adalah Know something than nothing – daripada nggak tahu ya tahu sedikitlah, Recalling – mengingat hal yang mungkin lupa, Office corner, pengetahuan praktis aplikasi kantor, Universal values – sekedar merenung akan nilai kehidupan, EQ exercise – barangkali bermanfaat untuk meningkatkan EQ, Life Work Balance – santai sejenak, , Disease News – mengupdate tentang penyakit tertentu.

Bagi yang baru di bidang ini, saya berharap anda bisa mendapatkan sesuatu. Sedangkan bagi yang sudah lama dan sedang sibuk-sibuknya, saya ingin mengucapkan „good luck“, jangan lupa untuk berhenti sejenak lihat rubrik LWB, dan silakan lanjutkan. Bagi yang senior yang tugasnya mensetup visi kedepan ... sesekali tengok kami, kasih masukan...dan bagi siapapun yang mau berkontribusi di Blog ini silakan...saya berharap sekali...Terus terang.saya juga berharap ada yang bicara begini...“Kang Frankly isinya kurang bagus...saya mau kasih artikel nih. pasti bagus...“. Terus terang saya senang. Kang Frankly.